ساده بودن تیتر تعامل مخاطبان را بیشتر میکند
در عصری که اعتماد مردم به اخبار، بهطور بیسابقهای کاهشیافته است، خبرنگاران چگونه میتوانند به موفقیت برسند و برای ارائه اطلاعات درباره اجتماعات و کشورهای گوناگون جهان، توجه مردم عادی را جلب کنند؟
با پیچیده نکردن ادبیات مطالبشان که شامل تیتر هم میشود.
یکی از پژوهشهای ما که در نشریه پیشرفتهای علم[۱] به چاپ رسیده است، نشان میدهد که تیترهای ساده، در مقایسه با تیترهایی که در آنها از کلمات پیچیده استفاده میشود، تعامل با مطالب و کلیک روی آنها را بهطور چشمگیری افزایش میدهد. در این تحقیق نشان دادهشده که خوانندگان اخبار، تیترهای ساده را بر تیترهای پیچیده، ترجیح میدادند؛ اما مهمتر از آن، این بود که دریافتیم خود خبرنگاران به تیترهای ساده علاقهای ندارند.
ما اول از دادههای روزنامه واشنگتنپست و نشریه آپوورتی[۲] استفاده کردیم تا ببینیم که مشخصات زبانی، مثل پیچیدگی کلمات و میزان تداول یک کلمه، تعداد کسانی را که بر تیتر یک مطلب کلیک میکنند چگونه تغییر میدهد.
این مجموعه دادهها شامل بیش از ۳۱ هزار آزمایش تصادفی بود که به نام آزمایشهای آ/ب[۳] هم شناخته میشود و در آن، دو یا چند نسخه از تیتر یک مقاله، باهم مقایسه میشوند تا دیده شود که روی کدام یک از آنها، بیشتر کلیک میشود.
تیترهایی که حاوی کلمات رایجتر — کلمات سادهای مثل «کار» بهجای «شغل» — تیترهای کوتاهتر و آنهایی که بهصورت روایی نوشتهشده بودند و تعداد ضمایرشان بیشتر بود، بیشتر کلیک خوردند (موردتوجه قرار گرفتند.) بیشتری دریافت کردند.
برای مثال، در روزنامه واشنگتنپست، از بین دو تیتر «مگان و هری با اوپرا (مجری آمریکایی) گفتگو میکنند. اینجا بخوانید که چرا نباید زیاد حرف بزنند» و «آیا مگان و هری برای اوپرا چای سلطنتی خواهند ریخت؟ روی آن شرطبندی نکنید». (ریختن چای در زبان انگلیسی، کنایهای است از بازگویی همه حقایق یا واقعیت اتفاقاتی که افتاده یا صحبتهایی که شده است.) تیتر اولی، عملکرد بسیار بهتری داشت. این مثال، نشان میدهد که برخی اوقات، یک تیتر ساده و صریح، چگونه میتواند علاقه مردم را جلب کند.
در آزمایشهای بعدی دیدیم خوانندگان عادی اخبار، به این علت بر تیترهای ساده بیشتر تمرکز میکنند که فهمیدن آنها آسانتر بوده است. وقتی خبرنگاران در آزمایشهای مشابه شرکت کردند، تیترهای پیچیده را به تیترهای ساده ترجیح دادند. بهعبارتیدیگر آنهایی که اخبار را مینویسند، نسبت به مخاطبان عادی، به نوشتههای ساده، توجه کمتری میکنند.
چندین نسل از مشاوران ارتباطات توصیه کردهاند که خبرنگاران از اصل ناخوشایند KISS (که در انگلیسی مخفف Keep it Simple, Stupid یعنی احمق، پیچیدهاش نکن!) استفاده کنند. ما یک نسخه اصلاحشده آن را برای خبرنگاران پیشنهاد میکنیم. KISS «آنقدرها هم ساده نیست» و یا عبارت دیگر را پیشنهاد میکنیم: «Keep It Simple, Staffers» یعنی «کارکنان رسانهای، پیچیدهاش نکنید.»
ساده بودن، تعداد کسانی را که روی تیتر یک مطلب کلیک میکنند افزایش میدهد و امکان آن را افزایش میدهد که خواننده، محتوای مطلب را به یاد بسپارد. مهمتر از همه اینکه ساده بودن، تعامل مخاطبان را با مطلب بیشتر میکند.
سادهنویسی تیتر چه اهمیتی دارد؟
رسانههای پیشتاز، از مدتها قبل استفاده از راهبردهای مبتنی بر اصل (KISS) را آغاز کردهاند. برای مثال ازرا کلاین، خبرنگاری که مؤسس وبسایت خبری Vox است که بر توضیح اخبار و رویدادهای روز تمرکز دارد، توصیه میکند که خبرنگاران، از نوشتن برای خوشایند سردبیرانشان خودداری کنند.
در تحقیق ما، روشن شد که واکنش و پاسخی که نویسندگان و سردبیران به گزارشهای پیچیده میدهند، با واکنش مصرفکنندگان خبر متفاوت است. از همین رو، یکی از راهها برای جلوگیری از مشکل نوشتن برای سردبیران، این است که خبرنگاران، با در نظر داشتن خوانندگان، مطلب خود را ساده بنویسند: از کلمات و جملات کوتاه استفاده کنند و بهجای کلمات پیچیده، کلمات رایج روزانه را بهکارگیرند. کاری که قابلفهمتر باشد، به مخاطبان بیشتری خواهد رسید و تعامل بیشتری در پی خواهد داشت.
سادهنویسی، اثراتی فراتر از تعامل را هم در پی خواهد داشت. هیچگاه اطلاعات بهاندازه امروز فراوان نبوده است، اما درعینحال، خوانندگان پیوسته به دنبال ارائهکنندگان معتبر خبرند. یکی از راههای بالقوه برای بهبود طرز فکر و احساسات مردم نسبت به اخبار، سادگی است.
سادهنویسی، نسبت به نوشتار پیچیده، اعتماد و توجه بیشتری را جلب میکند؛ از همین رو، بهتر است که خبرنگاران، قبل از نوشتن مقاله بعدی یا تهیه گزارش تلویزیونی یا رادیویی بعدی خود، درباره انتخاب واژهها، عمیقاً فکر کنند.
سادگی در نوشتن تیتر به دو علت اهمیت دارد: یکی اینکه بازار اخبار بسیار رقابتی است و دیگر اینکه موانع موجود بین مردم و اطلاعات مهم را کاهش میدهد.
تحقیق ما، پیشنهاد نمیکند که وبسایتهای سنتی خبری، به «طعمه کلیک» تبدیل شوند (یعنی تنها به فکر افزایش کلیک روی مطالب باشند)، بلکه توصیه میکند که اگر تیترها برای مردم عادی، قابلفهمتر باشند، باعث تعامل مؤثرتر و احتمالاً باعث افزایش آگاهی مردم خواهند شد.
دیوید مارکوویتز
[۱] Science Advances
[۲] Upworthy
[۳] A/B tests